Markalar & Pazarlama Üzerine Gelecek Trendleri

”Bir yılda ne kadar çok şey değişebilir ki? ” sorusunu siyasi ölçekte son zamanlarda ülkemizde yaşanan olayları düşünerek  cevaplarsak, aynı kalan pek fazla şeyin olmadığı kanısına varabiliriz, piyasaların alt üst olmasından bahsetmiyorum bile.Bizde durum böyleyken, Dünya geneline baktığımızda hazırlanan kötü durum senaryolarının ve çalkantıların aksine piyasaların kendinden emin duruşu şaşırtıyor.Tabi böyle bir ortamda 2017 için hazırlanan gelecek öngörüleri daha anlamlı oluyor; ama elbet 2017 bizim için de umut vaadedecek ve aydınlık öngörülerde bulunabileceğiz…

Bu blogu açmamın sebebi, vadesi geçmiş pazarlama yöntemleriyle mucize bekleyenlere acı gerçekleri göstermekti ”Dünya nereye gidiyor, bakın siz neredesiniz?” demekti. Geçenlerde tam da bu amaca hizmet edecek, dünyaca ünlü J.Walter Thompson ajansının 2017 için hazırladığı ”The Future 100” raporunu inceledim, ordan seçtiğim kategorilerden reklamcılık dünyası için umut vaad eden  konuları derleyip paylaşacağım; ilk olarak Marka& Pazarlama dünyasından VR ve oyunların reklamcılığa entegrasyonu  anlamındaki  ”Gamevertising” kavramlarından bahsetmek istiyorum.

 Gerçek hayattaki ortamların bilgisayarlar aracılığı ile taklit edilmesi olarak tanımlanan Sanal Gerçeklik (Virtual Reality) kavramını çoğunuz duymuşsunuzdur; merak uyandıran kısmı, ”bu teknoloji ne işe yarar, geleceği nedir?”  sorularının cevaplarında saklı. Hala yeni bir teknoloji olarak görülürken, Google’ın 79$  ‘’Daydream View’i ya da Xiamo’nin 29 $’lık VR gözlükleri, bu teknolojinin kitlesel olarak benimsenmesini, eskiye nazaran oldukça hızlandırdı.

Ülkemizde bu teknoloji henüz geniş kitlelere ulaşmadı, VR’ın evlere girmesi için biraz daha zamana ihtiyaç var. Medya sektöründe çalışan biri olarak bu teknolojinin bende merak uyandıran kısmı; bir gün kullanıcıların reklamları,sponsorlu klip ve oyunları VR’dan izlemesinin mümkün olup olmayacağı ve markaların pazarlama aktivitelerinde VR’ı nasıl kullanacağı ?

Aslında tam olarak VR teknolojilerinin geleceği de burada başlıyor.Bir önceki VR yazımda oyun ve film sektörü için yapılmış bir kaç örneği anlatmıştım. Şimdi ise reklamcılık sektöründe VR kullanımı için yapılmış farklı bir çalışmadan bahsedeceğim.

resim1

Ekim 2016’da, USA Today’in, 6-7 dklık bölümlerden oluşan ‘’VRtually There’’ adlı yeni bir sanal gerçeklik programında incelenmek üzere, ilk ticari VR denemesi Toyota Motor Corp sponsorluğunda yapılıyor. Bu çalışma sıradan reklamlar gibi uzun hikayeler içermiyor;  VR gözlükleri ile küp şeklinde beyaz duvarları ve zemini bir odanın içinde tüketicilerin farklı açılardan Toyota Camry’i incelemesini sağlıyor. Ve sonucunda diğer reklamlardan farklı muazzam bir etki yaratmadığına, reklam kullanımı için henüz vaktinin gelmemiş olduğuna karar veriyorlar. Her ne kadar başarılı olmasa da programdaki ilk deneme olması ve diğer markalara teşvik sağlaması açısından önemli bir örnek.

Northface ve BMW gibi markaların da bu konudaki çalışmaları devam ediyor. Rakiplerinin gerisinde kalmak istemeyen diğer markalar da, farklı örnekleri gördükçe eminim harekete geçeceklerdir.

”Gamevertising”, oyunlarla reklamcılık dünyasını birleştiren bir kavram olarak karşımıza çıkıyor. Bu kavramın kullanıldığı platformlardan biri olan, ülkemizde de bu aralar oldukça popüler olan, elektronik spor ve video oyunu odaklı canlı görüntü akışı platformu Twitch ya da Twitch.tv, 2011 yılında Justin.tv kurucuları tarafından yayına sunuldu. Yarım milyondan fazla kişinin kendi oyun videolarını yayınlandığı ve başkalarının yayınladığı oyun videolarını izleyebildiği, çoğunluğu erkeklerden oluşan; fakat azınsanmayacak sayıda kadının da aktif olduğu  bu platform pazarlama dünyasındakilerin yakın markajı altında.

2014 yılında Amazon tarafından satın alınan Twitch’deki çoğu reklam bu zamana kadar  hep gaming ile ilişkilendirildi; fakat Coca-Cola, Pepsi, Bud Light, Pizza Hut, Old Spice, Totino’s  ve Redbull gibi farklı sektörlerdeki markalar da yakın zamanda Twitch ile anlaşma yaptılar.

resim3

Bu markaların çoğu TV tarzı reklamlar içeriyor; ama platforma özel, başarılı  entegrasyonlar da yapılıyor.En yaratıcı bulduğum örneklerden biri; popüler dizi MR. Robot için, ISL dijital ve fiziksel deneyim ajansının Twitch’de 3 günlük canlı akışlı düzenlediği bir etkinlik. bu etkinlikte dizinin asıl olay örgüsü olan borçların silinmesi, gerçek hayatta da uygulanıyor ve aktivasyon sırasında izleyici borçlarının 100.000 doları ödeniyor.

Bir başka örnek de ‘’Genç ve aç’’ çocuklara ulaşmak isteyen, CMO’su Brad Haley’in Twitch’i izleyicilerin bu canlı yayın çılgınlığını takdir edip, onunla birlikte rol alması şeklinde yorumlayan, Carl’s JR’dan…JR, oyun odaklı waypoint platformuna sponsorlu bir twitch açarak yeni trendlere açık olduğunu gösteriyor.

Erkekler için aynı şey söz konusu olmasa da ; kadınlara yönelik platformların sayısı günden güne artıyor. Pazarlamacılar erkeklere doğrudan Twitch üzerinden- kadınların da  en az erkekler kadar oyun oynadığını gerçeğini unutmadan-  ulaşabilecekler.

Reklamlar

GELENEKSEL vs. YENİ

İşletme odaklı çalışan geleneksel pazarlama anlayışının terkedilip, müşteri odaklı yeni pazarlama anlayışının hakim olduğu bu günlerde, hala geleneksellikte ısrar edenlerin fikirlerini değiştirebilecek, yeni başlayanlar için de kılavuz niteliği taşıyabilecek birkaç  altın kuraldan bahsetmek istiyorum.

  • Basmakalıp stratejileri unut, dünün pazarlama çözümleriyle bugünün tüketicisini çözümlemekten vazgeç!

Tüketicilerin eğitim ve iletişim düzeylerindeki artış, teknolojinin ve küreselleşmenin gelişimi gibi faktörler pazarlama anlayışında da bir takım değişimler meydana getirdi. Firmalar, fazla zahmete girmeden, istediği zaman, istediği şekilde markayla buluşmak isteyen, yapılan iletişim faaliyetlerinde sıradanlığa tahammülü olmayan yeni bir tüketici profiliyle karşı karşıyalar. Bu tüketiciyi geleneksel yöntemlerle çözümlemek, pazarlama faaliyetleri için yapılan harcamaların çöpe gitmesi demek.

Bu durumun farkında olan,  Dünya üzerindeki sayılı otellerden Lüks Mandarin Oteli’ nin başarısı kendi kategorisindeki diğer yerler gibi müşterilere pahalı ikramlar  sunmaktan gelmiyor, dünyanın en pahalı konyağını içmekten daha güzel şeyler de olduğunun farkında. Bu amaçla müşterilerini en güzel selfie çekilebilecek mekanlara  götürerek bir deneyim pazarlaması yaşatıyor. Selfie modasının hala tüketiciler üzerinde etkisi olduğu çok açık ortada bir süre daha yeni pazarlama aktivitelerine eşlik edecek gibi görünüyor.

mnkn

  • Deneyim tasarla, gençlere hitap etmek isterken coşkulu, kaykaylı reklam filmleri çekme, genç kesime hitap edenler artık 40 yaş üzerine de hitap ediyor pazar araştırmalarını dikkate al.

Özellikle içecek reklamlarında kaykaycı, patenci dinamik gençlere çok sık rastlarız, o  markanın   hedef kitlesi sadece 15-20 yaş grubuymuşçasına verirler coşkuyu ama babaannelerimiz dedeler, dedelerimiz, ebeveynlerimiz yeri gelir bizden daha çok  tüketirler o reklamlardaki içecekleri, çoğunlukla satın alanlar da onlardır ama hiç  dikkate alınmadıklarını görünce üzülürler haliyle tabi.

Akıllı telefonlar da en güncel örneklerden biridir sanırım, 40 yaş üstü kesimin, genç kitleden  daha çok heyecan duyduğu bir teknoloji haline gelmiştir adeta. Çocukluklarında bu tarz teknolojilerle karşılaşmadıkları için  olağanüstü bir merakla, sürekli yeni keşifler peşinde, büyük bir hevesle  kullanırlar telefonlarını ama pazarlama aktivitelerinde yine çok dikkate alınmazlar..

  • Yeni teknolojilerle insan davranışlarını birleştirerek tüketicilerin istedikleri kimliklere ulaşmasını sağla!

Bunun en güzel örneği, Amerika’da işlek bir cadde üzerine kurulan otomat (cigarette machine).. Bir sigaranın insan ömründen 11 dk götürdüğü tezinden yola çıkarak, Aetna (sağlık sigortası şirketi) insanların sigaraya bakış açısını sonsuza kadar değiştirecek bir çalışmaya imza atıyor. Otomata atılan her sigara karşılığında 11 dk da yapılabilecek daha sağlıklı bir aktivite sunuluyor.

Bu ömürden giden 11 dk da başka neler yapılabilir? Mesela, 10 sigara atsan 110 dklık bir film izlenir, tabi film türünün sağlıklı olması sizin tercihiniz ya da bir belgesel izler hayata dair bir şeyler öğrenirsiniz. Sevdiklerinizle 11 dk daha fazla vakit geçirebilirsiniz, 11 dk spor yapar ömrünüzü  kısaltacağınıza 20 dk daha arttırabilirsiniz bile.

  • Değişen statü göstergelerine göre hareket et.

Artık statü, tabir-i caizse mağazalardan  yapılan poşet poşet alışverişle değil, farklı deneyimler, otantiklik, etiklik ve sürdürebilirlikle sağlanıyor. Avm lerde yaptığımız alışverişlerden çok katıldığımız etkinliklerden bahseder olduk. Sanatsal olan yada olmayan  ilginç yada değil ama farklı faaliyetlerin peşine düştük..İşin özünde her zaman yaptığımızın dışında,  geleneksellikten uzak yeni şeyler istiyoruz,  şu meşhur kaçış oyunlarına gitmeyeniniz kalmamıştır heralde, işte  bunlar hep yeni sosyal statü göstergeleri tüketici bunları deneyimlemek istiyor.

         Bu maddeleri yazarken,geçen sene katıldığım, dijital pazarlama üzerine keyifli                   sohbetlerin yapıldığı, Digital Talks’a konuk olan, yaptığı her işte marka olmayı başarmış         olan saygıdeğer ‘’Haluk Sicimoğlu’’ hocamızın yapmış olduğu sunumdan faydalandım.

  Eğer hala katılmadıysanız Digital Talks her sene Salı günleri devam ediyor, üstelik ücretsiz…Konuşmacılar ve işlenen konularla ilgili daha fazla bilgiye aşağıdaki linkten ulaşabilirsiniz.

http://digitaltalks.org/

Adidas’ın Gerilla Pazarlama Stratejisi

Adidas, dünyanın en büyük spor eşyası üreticilerinden birisidir ve  ana ürün gruplarından biri futboldur. Futbol ayakkabıları, formalar ve birçok futbol ekipmanı üretmektedirler. Ürünleri birçok profesyonel futbol takımı tarafından kullanılmaktadır. Ayrıca dünya kupası gibi birçok müsabaka için özel ürünler üretmektedir. ‘’ Impossible Is Nothing’’ güncel sloganıdır ve basketbol için ‘’Believe In Five’’ sloganını kullanır.

Verdiğim bilgilerden de anlaşılacağı üzere Adidas, spor pazarlaması konusunda, sözü geçen ve tüketicinin zihninde yer etmiş bir markadır.. Önemli müsabakalar için ürünler üretmesi ve sponsorluklar oluşturması başarılı firma imajını daha da pekiştirmektedir. Yaptığı pazarlama faaliyetleriyle sürdürülebilir markalar kategorisindeki konumunu korumaktadır. Türkiye’de genel kanı ”Adidas’ın reklam yapmasına ne gerek var zaten satılıyor.” üzerine kurulu olsa da, konuyla ilgilenenler çok iyi bilir ki markanın değerine sadece ne kadar satıldığı değil, sağlamış olduğu liderliği, varolan rekabet ortamında da sürdürebilmesi de etki eder.

Gerilla pazarlamanın ortaya çıkış sebebi Kobiler olsa da, değişen dünya düzeni ve standartlarıyla gerilla pazarlamanın uygulama alanları da genişlemiş ve firmalar değişen tüketici davranışlarına hitap etmek için farklı stratejilere yönelmişlerdir. Adidas da büyük bir firma olmasına rağmen güncel kalıp değişen şartlara uyum sağlamak ve çok fazla iş gücü ve zaman gerektiren, buna rağmen geri dönüşü az olan projelere gerek duymadan, yaratıcılığın öncülüğünde maksimum geri dönüş sağlayan gerilla pazarlama çalışmaları yapmaya başlamıştır. Bu çalışmalardan birini Adidas da, Melbourne’da yeni açılan bir mağazasının lansmanı için gerçekleştirdi.

Bu çalışma için bir gün önceden Melbourne’da iş merkezlerinin bulunduğu en işlek caddelere dev boyuttaki Adidas’ın ayakkabı kutuları yerleştiriliyor, kutunun içine giren bir çalışan tarafından caddeden geçen insanlara tek ayakkabılar uzatılıyor. Adidas, ayakkabılara yerleştirdiği etiketlerle, kendilerine verilen ayakkabıların diğer eşini yeni açılan mağazada bulabilecekleri mesajını veriyor.

Türkiye’de ise Adidas, İstanbul’un çeşitli noktalarında 2014 FIFA Dünya Kupası için yaratıcı ambient çalışmalara imza atıyor. Otobüs duraklarının futbol kalesine çevrildiği bu çalışmalarda yapmış olduğu spor pazarlamasının ne denli başarılı olduğunu adeta kanıtlar nitelikte.

kjojol.jpeg

Örneklerden anlaşılacağı üzere Adidas’ın, yaptığı gerilla pazarlama çalışmalarını gerçekleştirdiği alanlara bakıldığında, hem Türkiye’de hem Melbourne ‘de hedeflediği kesimin geniş bir kitle olduğunu ve özellikle orta gelir düzeyine sahip tüketicilerden oluştuğu görülmektedir. Melbourne’da yapılan çalışma daha çok satışa yönlendirici bir çalışma iken, Türkiye’deki daha çok marka farkındalığını tekrar gündeme getirmek amacıyla yapılmış bir çalışma. Burada gerilla pazarlamanın 12 kişilik özelliklerinden biri olan sabır ile ilgili olarak verilen bilgiler doğrultusunda verilen mesajın tüketiciye ulaşıp, tüketicinin yapılan pazarlamanın farkında olup marka konusunda daha ilgili olmasını sağladığı aşamadır.