Markalar & Pazarlama Üzerine Gelecek Trendleri

”Bir yılda ne kadar çok şey değişebilir ki? ” sorusunu siyasi ölçekte son zamanlarda ülkemizde yaşanan olayları düşünerek  cevaplarsak, aynı kalan pek fazla şeyin olmadığı kanısına varabiliriz, piyasaların alt üst olmasından bahsetmiyorum bile.Bizde durum böyleyken, Dünya geneline baktığımızda hazırlanan kötü durum senaryolarının ve çalkantıların aksine piyasaların kendinden emin duruşu şaşırtıyor.Tabi böyle bir ortamda 2017 için hazırlanan gelecek öngörüleri daha anlamlı oluyor; ama elbet 2017 bizim için de umut vaadedecek ve aydınlık öngörülerde bulunabileceğiz…

Bu blogu açmamın sebebi, vadesi geçmiş pazarlama yöntemleriyle mucize bekleyenlere acı gerçekleri göstermekti ”Dünya nereye gidiyor, bakın siz neredesiniz?” demekti. Geçenlerde tam da bu amaca hizmet edecek, dünyaca ünlü J.Walter Thompson ajansının 2017 için hazırladığı ”The Future 100” raporunu inceledim, ordan seçtiğim kategorilerden reklamcılık dünyası için umut vaad eden  konuları derleyip paylaşacağım; ilk olarak Marka& Pazarlama dünyasından VR ve oyunların reklamcılığa entegrasyonu  anlamındaki  ”Gamevertising” kavramlarından bahsetmek istiyorum.

 Gerçek hayattaki ortamların bilgisayarlar aracılığı ile taklit edilmesi olarak tanımlanan Sanal Gerçeklik (Virtual Reality) kavramını çoğunuz duymuşsunuzdur; merak uyandıran kısmı, ”bu teknoloji ne işe yarar, geleceği nedir?”  sorularının cevaplarında saklı. Hala yeni bir teknoloji olarak görülürken, Google’ın 79$  ‘’Daydream View’i ya da Xiamo’nin 29 $’lık VR gözlükleri, bu teknolojinin kitlesel olarak benimsenmesini, eskiye nazaran oldukça hızlandırdı.

Ülkemizde bu teknoloji henüz geniş kitlelere ulaşmadı, VR’ın evlere girmesi için biraz daha zamana ihtiyaç var. Medya sektöründe çalışan biri olarak bu teknolojinin bende merak uyandıran kısmı; bir gün kullanıcıların reklamları,sponsorlu klip ve oyunları VR’dan izlemesinin mümkün olup olmayacağı ve markaların pazarlama aktivitelerinde VR’ı nasıl kullanacağı ?

Aslında tam olarak VR teknolojilerinin geleceği de burada başlıyor.Bir önceki VR yazımda oyun ve film sektörü için yapılmış bir kaç örneği anlatmıştım. Şimdi ise reklamcılık sektöründe VR kullanımı için yapılmış farklı bir çalışmadan bahsedeceğim.

resim1

Ekim 2016’da, USA Today’in, 6-7 dklık bölümlerden oluşan ‘’VRtually There’’ adlı yeni bir sanal gerçeklik programında incelenmek üzere, ilk ticari VR denemesi Toyota Motor Corp sponsorluğunda yapılıyor. Bu çalışma sıradan reklamlar gibi uzun hikayeler içermiyor;  VR gözlükleri ile küp şeklinde beyaz duvarları ve zemini bir odanın içinde tüketicilerin farklı açılardan Toyota Camry’i incelemesini sağlıyor. Ve sonucunda diğer reklamlardan farklı muazzam bir etki yaratmadığına, reklam kullanımı için henüz vaktinin gelmemiş olduğuna karar veriyorlar. Her ne kadar başarılı olmasa da programdaki ilk deneme olması ve diğer markalara teşvik sağlaması açısından önemli bir örnek.

Northface ve BMW gibi markaların da bu konudaki çalışmaları devam ediyor. Rakiplerinin gerisinde kalmak istemeyen diğer markalar da, farklı örnekleri gördükçe eminim harekete geçeceklerdir.

”Gamevertising”, oyunlarla reklamcılık dünyasını birleştiren bir kavram olarak karşımıza çıkıyor. Bu kavramın kullanıldığı platformlardan biri olan, ülkemizde de bu aralar oldukça popüler olan, elektronik spor ve video oyunu odaklı canlı görüntü akışı platformu Twitch ya da Twitch.tv, 2011 yılında Justin.tv kurucuları tarafından yayına sunuldu. Yarım milyondan fazla kişinin kendi oyun videolarını yayınlandığı ve başkalarının yayınladığı oyun videolarını izleyebildiği, çoğunluğu erkeklerden oluşan; fakat azınsanmayacak sayıda kadının da aktif olduğu  bu platform pazarlama dünyasındakilerin yakın markajı altında.

2014 yılında Amazon tarafından satın alınan Twitch’deki çoğu reklam bu zamana kadar  hep gaming ile ilişkilendirildi; fakat Coca-Cola, Pepsi, Bud Light, Pizza Hut, Old Spice, Totino’s  ve Redbull gibi farklı sektörlerdeki markalar da yakın zamanda Twitch ile anlaşma yaptılar.

resim3

Bu markaların çoğu TV tarzı reklamlar içeriyor; ama platforma özel, başarılı  entegrasyonlar da yapılıyor.En yaratıcı bulduğum örneklerden biri; popüler dizi MR. Robot için, ISL dijital ve fiziksel deneyim ajansının Twitch’de 3 günlük canlı akışlı düzenlediği bir etkinlik. bu etkinlikte dizinin asıl olay örgüsü olan borçların silinmesi, gerçek hayatta da uygulanıyor ve aktivasyon sırasında izleyici borçlarının 100.000 doları ödeniyor.

Bir başka örnek de ‘’Genç ve aç’’ çocuklara ulaşmak isteyen, CMO’su Brad Haley’in Twitch’i izleyicilerin bu canlı yayın çılgınlığını takdir edip, onunla birlikte rol alması şeklinde yorumlayan, Carl’s JR’dan…JR, oyun odaklı waypoint platformuna sponsorlu bir twitch açarak yeni trendlere açık olduğunu gösteriyor.

Erkekler için aynı şey söz konusu olmasa da ; kadınlara yönelik platformların sayısı günden güne artıyor. Pazarlamacılar erkeklere doğrudan Twitch üzerinden- kadınların da  en az erkekler kadar oyun oynadığını gerçeğini unutmadan-  ulaşabilecekler.

Reklamlar

GELENEKSEL vs. YENİ

İşletme odaklı çalışan geleneksel pazarlama anlayışının terkedilip, müşteri odaklı yeni pazarlama anlayışının hakim olduğu bu günlerde, hala geleneksellikte ısrar edenlerin fikirlerini değiştirebilecek, yeni başlayanlar için de kılavuz niteliği taşıyabilecek birkaç  altın kuraldan bahsetmek istiyorum.

  • Basmakalıp stratejileri unut, dünün pazarlama çözümleriyle bugünün tüketicisini çözümlemekten vazgeç!

Tüketicilerin eğitim ve iletişim düzeylerindeki artış, teknolojinin ve küreselleşmenin gelişimi gibi faktörler pazarlama anlayışında da bir takım değişimler meydana getirdi. Firmalar, fazla zahmete girmeden, istediği zaman, istediği şekilde markayla buluşmak isteyen, yapılan iletişim faaliyetlerinde sıradanlığa tahammülü olmayan yeni bir tüketici profiliyle karşı karşıyalar. Bu tüketiciyi geleneksel yöntemlerle çözümlemek, pazarlama faaliyetleri için yapılan harcamaların çöpe gitmesi demek.

Bu durumun farkında olan,  Dünya üzerindeki sayılı otellerden Lüks Mandarin Oteli’ nin başarısı kendi kategorisindeki diğer yerler gibi müşterilere pahalı ikramlar  sunmaktan gelmiyor, dünyanın en pahalı konyağını içmekten daha güzel şeyler de olduğunun farkında. Bu amaçla müşterilerini en güzel selfie çekilebilecek mekanlara  götürerek bir deneyim pazarlaması yaşatıyor. Selfie modasının hala tüketiciler üzerinde etkisi olduğu çok açık ortada bir süre daha yeni pazarlama aktivitelerine eşlik edecek gibi görünüyor.

mnkn

  • Deneyim tasarla, gençlere hitap etmek isterken coşkulu, kaykaylı reklam filmleri çekme, genç kesime hitap edenler artık 40 yaş üzerine de hitap ediyor pazar araştırmalarını dikkate al.

Özellikle içecek reklamlarında kaykaycı, patenci dinamik gençlere çok sık rastlarız, o  markanın   hedef kitlesi sadece 15-20 yaş grubuymuşçasına verirler coşkuyu ama babaannelerimiz dedeler, dedelerimiz, ebeveynlerimiz yeri gelir bizden daha çok  tüketirler o reklamlardaki içecekleri, çoğunlukla satın alanlar da onlardır ama hiç  dikkate alınmadıklarını görünce üzülürler haliyle tabi.

Akıllı telefonlar da en güncel örneklerden biridir sanırım, 40 yaş üstü kesimin, genç kitleden  daha çok heyecan duyduğu bir teknoloji haline gelmiştir adeta. Çocukluklarında bu tarz teknolojilerle karşılaşmadıkları için  olağanüstü bir merakla, sürekli yeni keşifler peşinde, büyük bir hevesle  kullanırlar telefonlarını ama pazarlama aktivitelerinde yine çok dikkate alınmazlar..

  • Yeni teknolojilerle insan davranışlarını birleştirerek tüketicilerin istedikleri kimliklere ulaşmasını sağla!

Bunun en güzel örneği, Amerika’da işlek bir cadde üzerine kurulan otomat (cigarette machine).. Bir sigaranın insan ömründen 11 dk götürdüğü tezinden yola çıkarak, Aetna (sağlık sigortası şirketi) insanların sigaraya bakış açısını sonsuza kadar değiştirecek bir çalışmaya imza atıyor. Otomata atılan her sigara karşılığında 11 dk da yapılabilecek daha sağlıklı bir aktivite sunuluyor.

Bu ömürden giden 11 dk da başka neler yapılabilir? Mesela, 10 sigara atsan 110 dklık bir film izlenir, tabi film türünün sağlıklı olması sizin tercihiniz ya da bir belgesel izler hayata dair bir şeyler öğrenirsiniz. Sevdiklerinizle 11 dk daha fazla vakit geçirebilirsiniz, 11 dk spor yapar ömrünüzü  kısaltacağınıza 20 dk daha arttırabilirsiniz bile.

  • Değişen statü göstergelerine göre hareket et.

Artık statü, tabir-i caizse mağazalardan  yapılan poşet poşet alışverişle değil, farklı deneyimler, otantiklik, etiklik ve sürdürebilirlikle sağlanıyor. Avm lerde yaptığımız alışverişlerden çok katıldığımız etkinliklerden bahseder olduk. Sanatsal olan yada olmayan  ilginç yada değil ama farklı faaliyetlerin peşine düştük..İşin özünde her zaman yaptığımızın dışında,  geleneksellikten uzak yeni şeyler istiyoruz,  şu meşhur kaçış oyunlarına gitmeyeniniz kalmamıştır heralde, işte  bunlar hep yeni sosyal statü göstergeleri tüketici bunları deneyimlemek istiyor.

         Bu maddeleri yazarken,geçen sene katıldığım, dijital pazarlama üzerine keyifli                   sohbetlerin yapıldığı, Digital Talks’a konuk olan, yaptığı her işte marka olmayı başarmış         olan saygıdeğer ‘’Haluk Sicimoğlu’’ hocamızın yapmış olduğu sunumdan faydalandım.

  Eğer hala katılmadıysanız Digital Talks her sene Salı günleri devam ediyor, üstelik ücretsiz…Konuşmacılar ve işlenen konularla ilgili daha fazla bilgiye aşağıdaki linkten ulaşabilirsiniz.

http://digitaltalks.org/

MARKALARDA NASA ETKİSİ

Gerçek zamanlı pazarlama (Real-Time Marketing), gündemin en can alıcı noktasını bulup, yaratıcılığın sınırlarını zorlayarak, tam bir pratik zeka ürünü olan içeriklerin oluşturulmasında kullanılan stratejilerden biridir. Fazla zahmete girmeden, istediği zaman, istediği şekilde markayla buluşmak isteyen, yapılan iletişim faaliyetlerinde sıradanlığa tahammülü olmayan yeni nesil tüketicinin tam olarak istediği şeydir bu aslında. Markalar da konuya kayıtsız kalmayarak yavaş yavaş bu istekleri karşılamaya başladılar.

NASA geçtiğimiz günlerde, Mars yüzeyinde su bulunduğunu kendi internet sitesinden tüm Dünyaya duyurdu, hepimiz derin bir oh çektik ve heyecanımızı sosyal medyaya taşıdık. Türkler, tescillenmiş mizah anlayışlarıyla yaptıkları Mars’lı paylaşımlarda yine yaratıcılıklarını konuşturdu. Akla hayale gelmeyecek konuları Mars’tan çıkan suya bağladılar. Markalar da gündemi yakalayıp, hazırladıkları içerikleri tüketicilerin huzuruna sundular. Bakalım tüketici nezdinde bu kez hangi markalar sınıfı geçti?

Kliksa, çay tiryakiliğinde İngiltereyi bile geride bırakıp zirveye yerleşmemizi fırsat bilip,  yaptığı bu akıllı hamleyle Türk tüketicilerin kalbine girmeyi başardı.Hazırladığı görsel ile söyleminin uyumu, Kliksa’nın gündemi avantaja dönüştüren markalardan biri olmasını sağladı.

Gıda devi Mars’ın, yine aynı isimli çikolata markası Mars için firmanın hiçbir pazarlama faaliyetine girmesine gerek kalmadan tüketiciler, ”Mars’taki suyun ilk fotoğrafı” adlı paylaşımlarıyla marka iletişimini gerçekleştirdiler. Elbette bu marka için zahmetsiz bir  iletişim yoluydu; fakat markanın kendisi daha önce davranıp, daha kaliteli bir görsel ile resmi sitesinden içerik paylaşsaydı şüphesiz ki etkinin boyutunu daha da artırırdı.

Ülker ile Japon gıda devi Nissin Foods’un ortaklığından doğan çabuk erişte(instant noodle) Makarneks de Mars’taki suyu en etkili kullanan markalardan biri oldu. Twitter hesabından paylaştığı, sayısız Caps’e konu olmuş  ” tutmayın küçük enişteyi! ” söylemini ürünün niteliğiyle buluşturup hem mizahını hem de yaratıcılığını konuşturmuş.

Çiçek göndermek söz konusu olunca ilk akla gelen markalardan biri olan Çiçeksepeti, tek bir cümleyle ürünlerini Mars’a tutundurmayı başarmış. İçerik kral diyoruz ama görsel işin içine girince kralın da itibarı artar. Eğer Çiçek Sepeti de yaratıcı söylemini görselle destekleseydi çok daha fazla etkileşim alabilirdi.

XBOX, ”Halo” adlı oyununun ana karakteri olan Master Chef’i kullanarak, oldukça esprili bir içerik yaratmış. Eğlence sektöründe yer alan XBOX gibi bir firma için, tam anlamıyla hedefi 12’den vurmak diye buna derim.

Tatil.com, marka iletişimini kendi segmentinde en etkili kullanan markalardan biri. Mars’ta bulunan suyu yaza, plaja bağlayarak tatil sezonunun kapanmaya yüz tuttuğu şu günlerde, tatil tatil diye yanıp tutuşan zihinleri, yeniden tatil hayallerine sevketti. Bu yaklaşımıyla da sınıfı geçen markalardan biri oldu. Kim bilir belki çok çalışırsak bir gün biz de Mars’a tatile gideriz…

GERÇEK ZAMANLI PAZARLAMA: MARKALAR GÜNEŞİ GÖRDÜ MÜ?

Geçtiğimiz cuma, Türkiye’de tam görülmemesine rağmen coşkuyla karşılanan bir doğa olayı gerçekleşti.Ardından astrolojik, psikolojik her türlü etkisi tartışıldı; sosyal medyada büyük yankı uyandırdı, adına 24 bin tweet atıldı,herkes onu konuştu.

Ve Güneş tutuldu ya sonra…Biz bunları yaparken markalar ne yaptı?

-Elbette boş durmadılar; yeni bir trend olan, markaların gündemdeki haberleri ve güncel olayları takip ederek, bu olaylara paralel içerik, reklam ve ürün yerleştirme yoluyla hedef kitlelerine ulaşması anlamına gelen, gerçek zamanlı pazarlamaya (real-time marketing) dahil oldular ve markalarını tüketicilerin huzuruna başka bir çerçeveden sundular. FMCG (fast-moving consumer goods) sektörünün ön planda olduğu, örneklere bir bakalım:

Oreo, gerçek zamanlı pazarlamayı oldukça başarılı kullanıyor; bu bağlamda marka iletişimi çok güçlü bir marka. 2013 yılında Superbowl karşılaşmasında yaşanan ve sonraları müsabakanın ”Blackout Bowl” olarak anılmasına neden olan elektrik kesintisini de büyük bir fırsata çevirmişti. Karşılaşmanın en heyecanlı olduğu noktada yayının kesilmesi, taraftarların ilk boşlukta bir refleks olarak internete, sosyal medyaya yönelmesi; Oreo’nun bu denli savunmasız tüketicileri, dahice bir hamleyle  yakalamasını sağladı.

”Elektrik mi kesildi? Hiç problem değil, Oreo’yu karanlıkta da yiyebilirsiniz.” tweeti ile Oreo, elektrik kesintisiyle, fanatik oldukları takımın maçının en önemli saniyelerini kaçırmanın sersemliğini yaşayan taraftarlar tarafından sempati kazandı, marka bağlılığını pekiştirmek için büyük bir fırsat yarattı.

Oreo-dunk-dark-tweet173

Bu çalışmasıyla Cannes Lions da dahil olmak üzere bir çok ödül aldı; hatta ve hatta bu çalışmanın bu kadar abartılmasının gereksiz olduğunu düşünüp ”ödül alırsa ben reklamcılığı ve interneti bırakıyorum” diyen ünlü sosyal medya stratejisti Andrew Teman, marka ödül alınca işini bırakmıştı.

Güneş tutulmasında da gündemi yine lehine çevirecek bir çalışmayla karşımıza çıkıyor Oreo, bu kez ödüllü olmasa da oldukça yaratıcı bir çalışma.

oreo-gercek-zamanli-600x300

Denetim, vergi ve danışmanlık hizmetleri veren, KPMG’ de, gerçek zamanlı pazarlamanın altın kuralı olan mevcut stratejiyi hızla düşünüp, iyi bir metin ile tamamlamayı başarıyla uyguladı.

kpmg

Çamlıca, diğer markalara göre daha farklı bir yol izlemiş ve daha uzun soluklu olacak bir kampanya hazırlamış. Tüketicinin, bir gazoz ve güneş tutulmasını nasıl bir bağlantısı olabilir sorusuna, oldukça yaratıcı bir tweet ile karşılık vermiş.

çamlıca,

Son olarak, diğerlerine nazaran pek başarılı bulmadığım bir örneği paylaşacağım. Pazarlama işi  bir anlamda algıyı doğru yönetmeyi ve kelimelerle oynarken çok dikkatli olmayı gerektiriyor. Artema’nın burada kullandığı ”Artema tutulmaz” ibaresi negatif bir anlama da öncülük ediyor, sanki iyi bir ürün değilmiş de tutulmaz, alınmaz anlamını taşıyor; bu bağlamda gerçek zamanlı pazarlamada benim nezdimde barajın altında kaldı.

artema

Gerçek zamanlı pazarlama, basit görünümlüdür;fakat ciddi anlamda bir zeka ve antrenman işidir. O yüzden yapılan her çalışma başarıya ulaşmıyor. Güneş tutulması olayında da  bazı büyük markalar  sadece güneş gözlüklü smile tweetleri atarak ya da sadece yeni sezon ürünlerini paylaşarak gerçek zamanlı pazarlama olayına tutunamadılar.

Her şeye rağmen yeni bir pazarlama türü olmasına rağmen bu tarzın Türkiye’de uygulanması reklam sektörü adına umut verici.