Markalar & Pazarlama Üzerine Gelecek Trendleri

”Bir yılda ne kadar çok şey değişebilir ki? ” sorusunu siyasi ölçekte son zamanlarda ülkemizde yaşanan olayları düşünerek  cevaplarsak, aynı kalan pek fazla şeyin olmadığı kanısına varabiliriz, piyasaların alt üst olmasından bahsetmiyorum bile.Bizde durum böyleyken, Dünya geneline baktığımızda hazırlanan kötü durum senaryolarının ve çalkantıların aksine piyasaların kendinden emin duruşu şaşırtıyor.Tabi böyle bir ortamda 2017 için hazırlanan gelecek öngörüleri daha anlamlı oluyor; ama elbet 2017 bizim için de umut vaadedecek ve aydınlık öngörülerde bulunabileceğiz…

Bu blogu açmamın sebebi, vadesi geçmiş pazarlama yöntemleriyle mucize bekleyenlere acı gerçekleri göstermekti ”Dünya nereye gidiyor, bakın siz neredesiniz?” demekti. Geçenlerde tam da bu amaca hizmet edecek, dünyaca ünlü J.Walter Thompson ajansının 2017 için hazırladığı ”The Future 100” raporunu inceledim, ordan seçtiğim kategorilerden reklamcılık dünyası için umut vaad eden  konuları derleyip paylaşacağım; ilk olarak Marka& Pazarlama dünyasından VR ve oyunların reklamcılığa entegrasyonu  anlamındaki  ”Gamevertising” kavramlarından bahsetmek istiyorum.

 Gerçek hayattaki ortamların bilgisayarlar aracılığı ile taklit edilmesi olarak tanımlanan Sanal Gerçeklik (Virtual Reality) kavramını çoğunuz duymuşsunuzdur; merak uyandıran kısmı, ”bu teknoloji ne işe yarar, geleceği nedir?”  sorularının cevaplarında saklı. Hala yeni bir teknoloji olarak görülürken, Google’ın 79$  ‘’Daydream View’i ya da Xiamo’nin 29 $’lık VR gözlükleri, bu teknolojinin kitlesel olarak benimsenmesini, eskiye nazaran oldukça hızlandırdı.

Ülkemizde bu teknoloji henüz geniş kitlelere ulaşmadı, VR’ın evlere girmesi için biraz daha zamana ihtiyaç var. Medya sektöründe çalışan biri olarak bu teknolojinin bende merak uyandıran kısmı; bir gün kullanıcıların reklamları,sponsorlu klip ve oyunları VR’dan izlemesinin mümkün olup olmayacağı ve markaların pazarlama aktivitelerinde VR’ı nasıl kullanacağı ?

Aslında tam olarak VR teknolojilerinin geleceği de burada başlıyor.Bir önceki VR yazımda oyun ve film sektörü için yapılmış bir kaç örneği anlatmıştım. Şimdi ise reklamcılık sektöründe VR kullanımı için yapılmış farklı bir çalışmadan bahsedeceğim.

resim1

Ekim 2016’da, USA Today’in, 6-7 dklık bölümlerden oluşan ‘’VRtually There’’ adlı yeni bir sanal gerçeklik programında incelenmek üzere, ilk ticari VR denemesi Toyota Motor Corp sponsorluğunda yapılıyor. Bu çalışma sıradan reklamlar gibi uzun hikayeler içermiyor;  VR gözlükleri ile küp şeklinde beyaz duvarları ve zemini bir odanın içinde tüketicilerin farklı açılardan Toyota Camry’i incelemesini sağlıyor. Ve sonucunda diğer reklamlardan farklı muazzam bir etki yaratmadığına, reklam kullanımı için henüz vaktinin gelmemiş olduğuna karar veriyorlar. Her ne kadar başarılı olmasa da programdaki ilk deneme olması ve diğer markalara teşvik sağlaması açısından önemli bir örnek.

Northface ve BMW gibi markaların da bu konudaki çalışmaları devam ediyor. Rakiplerinin gerisinde kalmak istemeyen diğer markalar da, farklı örnekleri gördükçe eminim harekete geçeceklerdir.

”Gamevertising”, oyunlarla reklamcılık dünyasını birleştiren bir kavram olarak karşımıza çıkıyor. Bu kavramın kullanıldığı platformlardan biri olan, ülkemizde de bu aralar oldukça popüler olan, elektronik spor ve video oyunu odaklı canlı görüntü akışı platformu Twitch ya da Twitch.tv, 2011 yılında Justin.tv kurucuları tarafından yayına sunuldu. Yarım milyondan fazla kişinin kendi oyun videolarını yayınlandığı ve başkalarının yayınladığı oyun videolarını izleyebildiği, çoğunluğu erkeklerden oluşan; fakat azınsanmayacak sayıda kadının da aktif olduğu  bu platform pazarlama dünyasındakilerin yakın markajı altında.

2014 yılında Amazon tarafından satın alınan Twitch’deki çoğu reklam bu zamana kadar  hep gaming ile ilişkilendirildi; fakat Coca-Cola, Pepsi, Bud Light, Pizza Hut, Old Spice, Totino’s  ve Redbull gibi farklı sektörlerdeki markalar da yakın zamanda Twitch ile anlaşma yaptılar.

resim3

Bu markaların çoğu TV tarzı reklamlar içeriyor; ama platforma özel, başarılı  entegrasyonlar da yapılıyor.En yaratıcı bulduğum örneklerden biri; popüler dizi MR. Robot için, ISL dijital ve fiziksel deneyim ajansının Twitch’de 3 günlük canlı akışlı düzenlediği bir etkinlik. bu etkinlikte dizinin asıl olay örgüsü olan borçların silinmesi, gerçek hayatta da uygulanıyor ve aktivasyon sırasında izleyici borçlarının 100.000 doları ödeniyor.

Bir başka örnek de ‘’Genç ve aç’’ çocuklara ulaşmak isteyen, CMO’su Brad Haley’in Twitch’i izleyicilerin bu canlı yayın çılgınlığını takdir edip, onunla birlikte rol alması şeklinde yorumlayan, Carl’s JR’dan…JR, oyun odaklı waypoint platformuna sponsorlu bir twitch açarak yeni trendlere açık olduğunu gösteriyor.

Erkekler için aynı şey söz konusu olmasa da ; kadınlara yönelik platformların sayısı günden güne artıyor. Pazarlamacılar erkeklere doğrudan Twitch üzerinden- kadınların da  en az erkekler kadar oyun oynadığını gerçeğini unutmadan-  ulaşabilecekler.

Reklamlar

GELENEKSEL vs. YENİ

İşletme odaklı çalışan geleneksel pazarlama anlayışının terkedilip, müşteri odaklı yeni pazarlama anlayışının hakim olduğu bu günlerde, hala geleneksellikte ısrar edenlerin fikirlerini değiştirebilecek, yeni başlayanlar için de kılavuz niteliği taşıyabilecek birkaç  altın kuraldan bahsetmek istiyorum.

  • Basmakalıp stratejileri unut, dünün pazarlama çözümleriyle bugünün tüketicisini çözümlemekten vazgeç!

Tüketicilerin eğitim ve iletişim düzeylerindeki artış, teknolojinin ve küreselleşmenin gelişimi gibi faktörler pazarlama anlayışında da bir takım değişimler meydana getirdi. Firmalar, fazla zahmete girmeden, istediği zaman, istediği şekilde markayla buluşmak isteyen, yapılan iletişim faaliyetlerinde sıradanlığa tahammülü olmayan yeni bir tüketici profiliyle karşı karşıyalar. Bu tüketiciyi geleneksel yöntemlerle çözümlemek, pazarlama faaliyetleri için yapılan harcamaların çöpe gitmesi demek.

Bu durumun farkında olan,  Dünya üzerindeki sayılı otellerden Lüks Mandarin Oteli’ nin başarısı kendi kategorisindeki diğer yerler gibi müşterilere pahalı ikramlar  sunmaktan gelmiyor, dünyanın en pahalı konyağını içmekten daha güzel şeyler de olduğunun farkında. Bu amaçla müşterilerini en güzel selfie çekilebilecek mekanlara  götürerek bir deneyim pazarlaması yaşatıyor. Selfie modasının hala tüketiciler üzerinde etkisi olduğu çok açık ortada bir süre daha yeni pazarlama aktivitelerine eşlik edecek gibi görünüyor.

mnkn

  • Deneyim tasarla, gençlere hitap etmek isterken coşkulu, kaykaylı reklam filmleri çekme, genç kesime hitap edenler artık 40 yaş üzerine de hitap ediyor pazar araştırmalarını dikkate al.

Özellikle içecek reklamlarında kaykaycı, patenci dinamik gençlere çok sık rastlarız, o  markanın   hedef kitlesi sadece 15-20 yaş grubuymuşçasına verirler coşkuyu ama babaannelerimiz dedeler, dedelerimiz, ebeveynlerimiz yeri gelir bizden daha çok  tüketirler o reklamlardaki içecekleri, çoğunlukla satın alanlar da onlardır ama hiç  dikkate alınmadıklarını görünce üzülürler haliyle tabi.

Akıllı telefonlar da en güncel örneklerden biridir sanırım, 40 yaş üstü kesimin, genç kitleden  daha çok heyecan duyduğu bir teknoloji haline gelmiştir adeta. Çocukluklarında bu tarz teknolojilerle karşılaşmadıkları için  olağanüstü bir merakla, sürekli yeni keşifler peşinde, büyük bir hevesle  kullanırlar telefonlarını ama pazarlama aktivitelerinde yine çok dikkate alınmazlar..

  • Yeni teknolojilerle insan davranışlarını birleştirerek tüketicilerin istedikleri kimliklere ulaşmasını sağla!

Bunun en güzel örneği, Amerika’da işlek bir cadde üzerine kurulan otomat (cigarette machine).. Bir sigaranın insan ömründen 11 dk götürdüğü tezinden yola çıkarak, Aetna (sağlık sigortası şirketi) insanların sigaraya bakış açısını sonsuza kadar değiştirecek bir çalışmaya imza atıyor. Otomata atılan her sigara karşılığında 11 dk da yapılabilecek daha sağlıklı bir aktivite sunuluyor.

Bu ömürden giden 11 dk da başka neler yapılabilir? Mesela, 10 sigara atsan 110 dklık bir film izlenir, tabi film türünün sağlıklı olması sizin tercihiniz ya da bir belgesel izler hayata dair bir şeyler öğrenirsiniz. Sevdiklerinizle 11 dk daha fazla vakit geçirebilirsiniz, 11 dk spor yapar ömrünüzü  kısaltacağınıza 20 dk daha arttırabilirsiniz bile.

  • Değişen statü göstergelerine göre hareket et.

Artık statü, tabir-i caizse mağazalardan  yapılan poşet poşet alışverişle değil, farklı deneyimler, otantiklik, etiklik ve sürdürebilirlikle sağlanıyor. Avm lerde yaptığımız alışverişlerden çok katıldığımız etkinliklerden bahseder olduk. Sanatsal olan yada olmayan  ilginç yada değil ama farklı faaliyetlerin peşine düştük..İşin özünde her zaman yaptığımızın dışında,  geleneksellikten uzak yeni şeyler istiyoruz,  şu meşhur kaçış oyunlarına gitmeyeniniz kalmamıştır heralde, işte  bunlar hep yeni sosyal statü göstergeleri tüketici bunları deneyimlemek istiyor.

         Bu maddeleri yazarken,geçen sene katıldığım, dijital pazarlama üzerine keyifli                   sohbetlerin yapıldığı, Digital Talks’a konuk olan, yaptığı her işte marka olmayı başarmış         olan saygıdeğer ‘’Haluk Sicimoğlu’’ hocamızın yapmış olduğu sunumdan faydalandım.

  Eğer hala katılmadıysanız Digital Talks her sene Salı günleri devam ediyor, üstelik ücretsiz…Konuşmacılar ve işlenen konularla ilgili daha fazla bilgiye aşağıdaki linkten ulaşabilirsiniz.

http://digitaltalks.org/

NESCAFÉ ‘nin Gerilla Pazarlama Stratejisi

Hırvatistan’da Drap isimli bir reklam ajansının ‘aşk kilidi’ trendinden ilham alarak Nescafé için  ”1.000 Kırmızı Kupa” hazırladığı bu  etkinlikte; online olarak gerçekleşen  kampanyalardaki kişisel deneyim ve ödül kazandırmanın kampanyayı daha ilginç kıldığı fikrinden de yola çıkarak etkileşimi arttırdıklarını söyleyebilirim. Gerilla pazarlamanın temel felsefesinde olan beklenmeyen zamanlarda ve yerlerde, beklenmeyen şekilde yaratıcı pazarlama aktiviteleri düzenleme fikrini, yaptıkları bu çalışmada oldukça başarılı bir şekilde tüketiciye sunmuşlar. Bu kampanyada 1000 adet kırmızı Nescafé kupasını bisiklet kilitleri ile Hırvatistan sokaklarında görenler, Facebook ‘a giriş yaparak bir adet kilit kodu alıyorlar ve en yakındaki Nescafé standına gidip kilidi teslim ederek taze bir kahve ve arkadaşları için de ikinci bir kupa kazanıyorlar. İnsanları bir araya getirmesi, sosyalliği pekiştirmesi kampanyanın çok daha fazla kişiye ulaşmasını sağlıyor. Sosyal medya üzerinden yapılan paylaşımlar, kampanyanın bilinirliğini ve dolayısıyla markanın bilinirliğini arttırmayı sağlıyor. Aslında tüketicilere hediye bir kupa vermenin ötesinde bir deneyim yaşatıyor. Tüketiciyle kurduğu duygusal bağ, kırmızı kupalarla tüketicinin zihnide yer almaya devam edecek ve bu da müşteri sadakatinin boyutunu arttırmayı sağlayacak..

 

Nescafé için daha önce Fransa ‘da uygulanıp Cannes’da ödül almış başka bir gerilla pazarlama örneği olan ‘Really Friends?’,  Türkiye ‘de de  ‘’Gerçek Paylaşımlar’’ adı altında tamamen yerel olarak tekrar ele alınıp uygulandı.

Bu kampanyanın Türkiye’deki uygulamasında, Publicis Türkiye reklam ajansı ve Nescafé sıradan bir Facebook kullanıcısı olan Erdem’den, elinde iki fincan Nescafé ile bazı arkadaşlarına çat kapı ziyarete gitmesini istiyor. Çocukluk arkadaşları, eski komşular, akrabalar, eski sevgililer, küs olanlar, borcu olanlar… Kampanyanın tüm hikâyesi gerçek ziyaretlerden oluşuyor.  Bu amaçla Erdem’in göğsüne bir kamera takılıyor ve yaşadığı deneyimleri kaydetmesi sağlanıyor. Daha sonra deneyimler Youtube ve Facebook üzerinden #KahveniAlGel hashtag’i ile yapılan paylaşımlarla sürdürülüyor. Bu projeyle bir kahveyle yapılabilecek paylaşımların neler olacağını görmek ve elbette ki paylaşımlar sayesinde olabildiğince çok kişiye ulaşmak amaçlanıyor.

Fransa, reklamcılık konusunda Avrupa’da ve dünya üzerinde yer alan diğer ülkelere kıyasla daha katıdır ve oldukça kuralcıdır. Fransız televizyon kanalları, kendilerine tanınan reklam kuşağının dışında markaların reklam vermesine izin vermez. Geriye, sürekli olarak düzenlemeye tabi tutulsa da bu tarzda bir iletişimi sağlayacak tek ortam olarak internet kalıyor. Markalar kampanyalarını daha çok internet üzerine konumlandırarak  gerçekleştiriyorlar. Türkiye’de de zaman zaman sosyal medya kullanımıyla ilgili yasaklar getirilse de genel olarak televizyon kanalları reklamlar konusunda herhangi bir kısıtlama getirmiyor, hatta bir reklam kuşağında o kadar çok reklam yayınlanıyor ki dizi veya bir programı izlemek pek mümkün olmuyor.

Gerek yurt içi gerek yurt dışı operasyonlarında, yapılan kampanyaların genelinde, Nescafé’nin, dünyanın her yerinde aynı tat, aroma ve paylaşılan anların mutluluğu şeklinde kendini konumlandırdığını; sosyalliği arttıran, insanları bir araya getiren, paylaşımcı bir yol izlediğini görüyoruz. Bu anlamda örnek bir sosyal markadır.Elbetteki her seferinde eşi benzeri olmayan kampanyalar yapılamaz, biraz esinlenme! usulü ilerlemekte sakınca yoktur. Nescafé  , Fransa’da gerçekleştirilen kampanyanın tamamen aynısını Türkiye’de  uygulasa da; farklı kültürlerde özel anlam içeren kavramların  reklam mesajı olarak kullanılması ve mesajların kültürlere göre şekillendirilmesi gerekliliğini , Türk misafirperverliğini göz önünde bulundurarak kültüre uygun yerelleştirdiği için ; aynı zamanda gerilla pazarlamanın altın kuralı olan beklenmedik anlarda, beklenmedik bir şekilde marka adını kullanarak, sosyal medyanın da gücünden yararlanması bu kampanyayı oldukça başarılı bir konuma getiriyor.

Smart Bottle vs Büddy Cup

Heineken’in ”Ignite” kampanyası kapsamında dijital dünyayla gerçek dünyayı birleştirdiği ”Smart Bottle” projesi bir bira şişesine uygulanabilecek, bu zamana kadarki gördüğüm en yenilikçi çalışma oldu.Heineken markasının eğlenceli, genç, sosyal, özgüvenli, yenilikçi imajını tamamıyla içinde barındırması markanın tüketici tarafındaki konumlandırmasını daha da pekiştirmesini sağladı.

Bu proje için  mikro sensörler ve kablosuz ağ ile şişeler ortamdaki seslere duyarlı hale getiriliyor.Şişeler tokuşturulduğunda, müziğin ritmi değiştiğinde  sensörler devreye girerek şişenin ışık saçmasını sağlıyor. Şişe masada sabit dururken ise yine sensörler devreye giriyor ve ışık sistemi kendisini uykuya alıyor.Bu projeyle Heineken yakın gelecekte parti etkinliklerinde  sıkça adından söz ettireceğe benziyor.

Heineken dijital operasyonlar ekibinin başındaki isim Paul Smailes teknolojinin nimetlerinden faydalanarak, yeni şişeleri ile gece hayatı deneyimini yeniden tanımlamayı amaçladıklarını belirtti.

Budweiser, Heineken’in bu atılımını cevapsız bırakmadı ve ”büddy cup” adlı projeyi lanse etti. Bu projede ise bardakların içlerine yerleştiren çipler aracılığıyla Facebook’a entegre olması sağlanıyor ve bardaklar tokuşturulduğunda anında karşı tarafa arkadaşlık isteği gönderiliyor.Bu bağlamda Budweiser sosyal ve eğlenceli imajını yeniden yapılandırarak dijital dünyaya başarılı bir giriş yaptı.

Markaları başarılı projeler yaratmaya teşvik eden rekabet kavramına, olumlu anlamda bakmamızı sağlayan bu gelişmelerden sonra sıradaki hamlenin ne olacağını merak etmemek elde değil. Projelerin son tüketiciye ulaşması halinde belirlenen maliyetlerle birlikte bakalım, sektörde kimin sözü geçecek..

IKSV Film Ekimi

Akbank, ”Usual Suspect ”e gönderme yaptığı reklam filminde ben de dahil olmak üzere sinema tutkunlarının gönüllerini fethetmeyi başardı. Hedeflediği kitle açısından başarılı bir çalışma ortaya koyduğunu sosyal medyadaki yankılarından anlayabiliyoruz.Bu yıl 9.su düzenlenen MediaCat- Felis ödül töreninde de film kategorisinde, yaratıcılık bölümünde yaratıcı ajansına birincilik ödülü kazandırması bu başarıyı destekler nitelikte.Reklam fikrinin asıl çarpıcı yanı, sinema filmindeki her bir kareyi en ince ayrıntısına kadar kusursuzca işlemiş olması. —-spoiler—- Özellikle “Kayseri’de söze gittik… Kayseri’de söze… Kayseri söze…”  şüphesiz ki reklamdaki en yaratıcı replikti. —-spoiler—-