NESCAFÉ ‘nin Gerilla Pazarlama Stratejisi

Hırvatistan’da Drap isimli bir reklam ajansının ‘aşk kilidi’ trendinden ilham alarak Nescafé için  ”1.000 Kırmızı Kupa” hazırladığı bu  etkinlikte; online olarak gerçekleşen  kampanyalardaki kişisel deneyim ve ödül kazandırmanın kampanyayı daha ilginç kıldığı fikrinden de yola çıkarak etkileşimi arttırdıklarını söyleyebilirim. Gerilla pazarlamanın temel felsefesinde olan beklenmeyen zamanlarda ve yerlerde, beklenmeyen şekilde yaratıcı pazarlama aktiviteleri düzenleme fikrini, yaptıkları bu çalışmada oldukça başarılı bir şekilde tüketiciye sunmuşlar. Bu kampanyada 1000 adet kırmızı Nescafé kupasını bisiklet kilitleri ile Hırvatistan sokaklarında görenler, Facebook ‘a giriş yaparak bir adet kilit kodu alıyorlar ve en yakındaki Nescafé standına gidip kilidi teslim ederek taze bir kahve ve arkadaşları için de ikinci bir kupa kazanıyorlar. İnsanları bir araya getirmesi, sosyalliği pekiştirmesi kampanyanın çok daha fazla kişiye ulaşmasını sağlıyor. Sosyal medya üzerinden yapılan paylaşımlar, kampanyanın bilinirliğini ve dolayısıyla markanın bilinirliğini arttırmayı sağlıyor. Aslında tüketicilere hediye bir kupa vermenin ötesinde bir deneyim yaşatıyor. Tüketiciyle kurduğu duygusal bağ, kırmızı kupalarla tüketicinin zihnide yer almaya devam edecek ve bu da müşteri sadakatinin boyutunu arttırmayı sağlayacak..

 

Nescafé için daha önce Fransa ‘da uygulanıp Cannes’da ödül almış başka bir gerilla pazarlama örneği olan ‘Really Friends?’,  Türkiye ‘de de  ‘’Gerçek Paylaşımlar’’ adı altında tamamen yerel olarak tekrar ele alınıp uygulandı.

Bu kampanyanın Türkiye’deki uygulamasında, Publicis Türkiye reklam ajansı ve Nescafé sıradan bir Facebook kullanıcısı olan Erdem’den, elinde iki fincan Nescafé ile bazı arkadaşlarına çat kapı ziyarete gitmesini istiyor. Çocukluk arkadaşları, eski komşular, akrabalar, eski sevgililer, küs olanlar, borcu olanlar… Kampanyanın tüm hikâyesi gerçek ziyaretlerden oluşuyor.  Bu amaçla Erdem’in göğsüne bir kamera takılıyor ve yaşadığı deneyimleri kaydetmesi sağlanıyor. Daha sonra deneyimler Youtube ve Facebook üzerinden #KahveniAlGel hashtag’i ile yapılan paylaşımlarla sürdürülüyor. Bu projeyle bir kahveyle yapılabilecek paylaşımların neler olacağını görmek ve elbette ki paylaşımlar sayesinde olabildiğince çok kişiye ulaşmak amaçlanıyor.

Fransa, reklamcılık konusunda Avrupa’da ve dünya üzerinde yer alan diğer ülkelere kıyasla daha katıdır ve oldukça kuralcıdır. Fransız televizyon kanalları, kendilerine tanınan reklam kuşağının dışında markaların reklam vermesine izin vermez. Geriye, sürekli olarak düzenlemeye tabi tutulsa da bu tarzda bir iletişimi sağlayacak tek ortam olarak internet kalıyor. Markalar kampanyalarını daha çok internet üzerine konumlandırarak  gerçekleştiriyorlar. Türkiye’de de zaman zaman sosyal medya kullanımıyla ilgili yasaklar getirilse de genel olarak televizyon kanalları reklamlar konusunda herhangi bir kısıtlama getirmiyor, hatta bir reklam kuşağında o kadar çok reklam yayınlanıyor ki dizi veya bir programı izlemek pek mümkün olmuyor.

Gerek yurt içi gerek yurt dışı operasyonlarında, yapılan kampanyaların genelinde, Nescafé’nin, dünyanın her yerinde aynı tat, aroma ve paylaşılan anların mutluluğu şeklinde kendini konumlandırdığını; sosyalliği arttıran, insanları bir araya getiren, paylaşımcı bir yol izlediğini görüyoruz. Bu anlamda örnek bir sosyal markadır.Elbetteki her seferinde eşi benzeri olmayan kampanyalar yapılamaz, biraz esinlenme! usulü ilerlemekte sakınca yoktur. Nescafé  , Fransa’da gerçekleştirilen kampanyanın tamamen aynısını Türkiye’de  uygulasa da; farklı kültürlerde özel anlam içeren kavramların  reklam mesajı olarak kullanılması ve mesajların kültürlere göre şekillendirilmesi gerekliliğini , Türk misafirperverliğini göz önünde bulundurarak kültüre uygun yerelleştirdiği için ; aynı zamanda gerilla pazarlamanın altın kuralı olan beklenmedik anlarda, beklenmedik bir şekilde marka adını kullanarak, sosyal medyanın da gücünden yararlanması bu kampanyayı oldukça başarılı bir konuma getiriyor.

Reklamlar

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Connecting to %s